一般来说，涂料企业的销售绩效并未反映出相对于其他竞争企业的经营状况如何。如果涂料企业销售额增加了,可能是由于涂料企业所处的整个经济环境的发展,也可能是因为其涂料市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察涂料企业本身的经营工作状况。如果涂料企业的市场占有率上升,表明它较其竟争者的情况更好;如果下降,则说明其相对于竞争者绩效较差。衡量市场占有率的第一个步骤是明确地定义使用何种度量方法。一般来说,有四种不同的度量方法。
(1)全部市场占有率。即以涂料企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作两项决策:第一是要以单位销售额来表示市场占有率;第二是正确认定涂料行业的范围,即明确本行业所应包括的产品、市场等。
(2)可达市场占有率。即以涂料企业的销售额占涂料企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场,一是涂料企业产品最适合的市场;二是企业市场营销努力所及的涂料市场。涂料企业可能有近100%的可达市场占有率,却只有相对较小百分比的全部市场占有率。
(3)相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。即以涂料企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。如某涂料企业有30%的市场占有率,其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%,10%,10%,则该涂料企业的相对市场占有率是30/40=75%。一般情况下,相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。
(4)相对市场占有率(相对于市场主导者)。即以涂料企业销售额相对于涂料市场主导者的销售额的百分比来表示的市场占有率。相对市场占有率超过100%,表明该涂料企业是市场主导者;相对市场占有率等于100%,表明涂料企业与市场主导者同为市场主导者。相对市场占有率的增加表明涂料企业正接近市场主导者。
