涂料企业在设计其分销渠道时,需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。一般来讲,新的涂料企业在刚刚开始经营时,总是先采取在有限市场上进行销售的策略,以当地涂料市场或某一地区的市场为销售对象。因其资本有限,只得选用现有中间商。而在一地区市场内,中间商的数目通常是很有限的,所以,到达市场的最佳方式也是可以预知的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其涂料产品。
新涂料企业一旦经营成功,它可能会扩展到其他新市场。这家涂料企业可能仍利用现有的涂料中间商销售其产品,虽然它可能在不同地区使用各种不同的分销渠道。在较小市场,它可能直接销售给涂料零售商;而在较大的市场,它需通过经销商来销售涂料产品。总之,涂料厂家的渠道系统必须因时因地灵活变通。
渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。一般来讲,要想设计个有效的渠道系统,必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。
（一）确定渠道目标与限制。
如前所述,渠道设计问题的中心环节是确定到达目标涂料市场的最佳途径。每一个涂料生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下,确定其渠道目标。所谓渠道目标,是指涂料企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。
(二)明确各种渠道交替方案。在确定了渠道的目标与限制之后,渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下四个基本因素:涂料中间商的基本类型;每一分销层次所使用的中间商数目;各中间商的特定涂料市场营销任务;生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
(三)评估各种可能的果道交替方案。每一渠道交替方案都是涂料企业产品送达最后顾客的可能路线。涂料生产者所要解决的问题,就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足涂料企业长期目标的一种。因此,涂料企业必须对各可能的果道交替方案进行评估。评估标准有三个,即经济性、控制性和适应性。
